Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)

Klient: ZWIĄZEK PRACODAWCÓW PRZEMYSŁU PIWOWARSKIEGO – BROWARY POLSKIE

Opis problemu

Browary Polskie to organizacja zrzeszająca największe browary w Polsce – ponad 90 proc. rynku piwa: Kompania Piwowarska SA, Grupa Żywiec SA, Carlsberg Polska, Royal Unibrew Polska. Związek reprezentuje branżę piwowarską wobec administracji rządowej i samorządowej oraz organizacji społecznych. Prowadzi działania edukacyjne ukierunkowane na  kształtowanie odpowiedzialnej sprzedaży i konsumpcji alkoholu. Browary Polskie są od lat zaangażowane we wdrażanie inicjatyw, mających na celu ograniczenie małoletnim dostępu do alkoholu oraz propagowanie trzeźwości za kierownicą.

Rozwiązania

Od 2003 roku M&CC jest odpowiedzialna za tworzenie strategii i prowadzenie działań realizujących politykę Związku w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu. Dotychczas Agencja prowadziła ogólnopolskie programy edukacyjne: „Alkohol – nieletnim dostęp wzbroniony!”  w 2003 roku,  „Twój sprzeciw ma znaczenie” w latach 2004-2006, „Prowadzący – niepijący” – program edukacyjny zainicjowany w 2006 roku i nadal kontynuowany, a także  „Pozory mylą – dowód nie" (2009 i 2010).

Kampanie edukacyjne realizowane dla Związku Browary Polskie prowadzone są we współpracy z organizacjami rządowymi oraz samorządowymi, m.in. Państwową Agencją Rozwiązywania Problemów Alkoholowych, Krajową Radą Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, komendą Główną i komendami wojewódzkimi Policji, władzami miast, organizacjami handlu i gastronomii.

Wdrażane działania wpisują się także w realizację zobowiązań Związku Browary Polskie wynikających z uczestnictwa w projektach europejskich, np. Europejska Karta Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, Forum ds. Alkoholu i Zdrowia.

Efekty

Wszystkie programy edukacyjne Związku Browary Polskie zyskały ogromną przychylność ze strony społeczeństwa, mediów i samorządów. W latach 2003-2006 w kampanie przeciwko sprzedaży alkoholu nieletnim zaangażowało się ponad 600 gmin oraz większość ogólnopolskich mediów, udzielając wsparcia reklamowego na kwotę ponad 10 mln złotych. Badania pokazały również wysoką rozpoznawalność kampanii w społeczeństwie (ponad 70 proc.) i równie wysoki stopień zrozumienia jej przekazu (badania PBS Sopot, maj 2005).

Program „Prowadzący – niepijący”, który dotychczas został zrealizowany w 5 miastach, zaangażował prawie 70 tys. młodych kierowców, władze miast i lokalne media, które obszernie relacjonowały przebieg programu w każdym z miast (ponad 350 publikacji).


Kampania "Pozory mylą, dowód nie" doprowadziła do spadku liczby sklepów, w których  nieletnim sprzedano alkohol. Ogólnopolskie badania zachowań sprzedawców zrealizowane metodą „tajemniczego klienta” przez Pracownię Badań Społecznych Sopot w czerwcu 2010 pokazały, że 53 proc. sprzedawców w 400 przebadanych punktach sprzedało alkohol osobie wyglądającej na niepełnoletnią. We wrześniu 2010 w powtórzonym anlogicznym  badaniu sprzedaż alkoholu nieletnim spadła o 10 proc. Liczba publikacji o dwu odsłonach kampanii przekroczyła 450. W kampanii po raz pierwszy w Polsce wykorzystano na szeroką skalę sztukę uliczną. Przy wsparciu Europejskiej Fundacji Kultury Miejskiej, artyści street art’u stworzyli w ponad 30 miastach i miasteczkach Polski ponad 600 murali wizualizujących problem poruszany przez kampanię. Murale oparte były na 6 szablonach, których wspólnym elementem był piktogram „Alkohol. Tylko dla pełnoletnich”.

Kampanie dla Związku Browary Polskie zostały również wielokrotnie nagrodzone: Złote Spinacze 2003, Silver Magellan Award 2005 oraz kolejne dwie nominacje do Złotych Spinaczy (2005 i 2007).  

Ostatnia edycja ogólnopolskiej kampanii “Pozory mylą, dowód nie” (2010) zdobyla dwie statuetki Magellana, w tym jedną platynową. Najwyższe, platynowe wyróżnienie kampania „Pozory mylą, dowód nie” uzyskała w kategorii „community relations”. Drugi Magellan przyznany został kampanii M&CC oraz ZPPP Browary Polskie jako najefektywniejszej spośród projektów zgłoszonych we wszystkich kategoriach. Kampania została sklasyfikowana na 7. miejscu wśród 50 najlepszych kampanii komunikacyjnych roku 2010.